Avec l’introduction des « aperçus IA », « le Web et les applications mobiles pourraient n’avoir été qu’une étape intermédiaire dans la transformation numérique »
Tribune
La fonction AI Overviews de Google, au-delà des effets de son utilisation sur les visites de sites, transforme en profondeur la manière dont l’information est reconstituée et présentée. Elle donne aux modèles d’intelligence artificielle une puissance cognitive inédite, estime le chercheur Henri Isaac, dans une tribune au « Monde ».
Le déploiement récent de la fonction AI Overviews [« aperçus IA »] de Google en France suscite une forte inquiétude des éditeurs de presse, dont certains ont d’ores et déjà attaqué juridiquement cette nouvelle fonctionnalité au niveau européen dès février, au début de sa mise en œuvre en Europe. En répondant directement aux requêtes des internautes par des synthèses produites par intelligence artificielle (IA), Google réduit encore la probabilité qu’un utilisateur clique vers les sites d’information. Les conséquences économiques sont aisées à anticiper : baisse du trafic, fragilisation des revenus publicitaires et affaiblissement d’un modèle économique déjà sous tension, particulièrement pour les éditeurs reposant sur la seule publicité.
Le « zéro clic » n’est pas totalement nouveau en soi : Google répond depuis longtemps directement à certaines recherches simples : météo, résultats sportifs, conversions ou définitions. Mais les AI Overviews franchissent un seuil. Ils produisent une réponse qui peut suffire à satisfaire la recherche de l’utilisateur. Après l’introduction de Google Discover en 2018, les AI Overviews s’inscrivent dans une série de transformations dans l’accès à l’information et à la connaissance. L’arrivée de l’intelligence artificielle générative signe le moment où le Web cesse d’être l’interface principale entre les citoyens et l’information.
Depuis une décennie, les usages ont d’abord basculé vers le mobile. Les lecteurs ont progressivement abandonné la navigation sur les sites Web au profit des applications. Puis les usages ont évolué vers la consommation des réseaux sociaux, des agrégateurs d’informations, des notifications mobiles. Les données d’audience montrent que les médias ont cessé d’être des destinations pour devenir des contenus circulant dans des environnements contrôlés par d’autres acteurs. Les systèmes d’intelligence artificielle introduisent une rupture plus profonde : ils séparent la production de l’information de sa consultation. Le média risque de devenir un fournisseur d’informations mobilisées, synthétisées et reformulées par des interfaces qui appartiennent à d’autres.
Est-il imaginable que les médias ferment leurs contenus aux fournisseurs d’IA, comme la plateforme Reddit semble désormais vouloir le faire aux Etats-Unis ? Peu d’acteurs disposent d’un tel pouvoir de négociation. Pour la plupart des médias, le dilemme est redoutable : accepter que leurs contenus alimentent ces nouveaux systèmes au risque de perdre leur audience, ou s’en retirer au risque de devenir progressivement invisibles dans les interfaces qui structureront demain l’accès au savoir. Et dans cette lutte, il n’est pas certain que Google gagne à ne pas rémunérer équitablement les producteurs d’information.
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En effet, si les interfaces d’IA promettent de rendre l’information plus accessible que jamais, leur succès conduit à fragiliser ceux qui produisent cette information. Elles risquent de compromettre, à terme, la ressource dont elles se nourrissent. Une société qui ne finance plus la production des faits ne pourra pas longtemps bénéficier de la qualité de leurs synthèses.
Déplacement du pouvoir
Ce que l’introduction des AI Overviews traduit, c’est l’effacement du Web, qui avait lui-même remplacé une partie des médiations traditionnelles. Il devient une infrastructure invisible, tout comme les applications mobiles qui s’effacent également derrière des interfaces conversationnelles. Le Web et les applications mobiles pourraient n’avoir été qu’une étape intermédiaire dans la transformation numérique.
Dès lors, le véritable enjeu n’est peut-être pas tant la perte de trafic, que le déplacement du pouvoir. Les grandes plateformes contrôlent déjà le référencement, la recommandation et la publicité. Les systèmes d’IA contrôlent désormais la synthèse, la hiérarchisation, la reformulation et parfois même l’interprétation des contenus. Ils ne se contentent plus d’organiser la circulation de l’information ; ils organisent la manière dont elle est reconstituée et présentée. Le pouvoir d’intermédiation devient un pouvoir cognitif.
Nos sociétés ont construit des institutions destinées à produire, conserver et transmettre les connaissances : bibliothèques, universités, presse, médias audiovisuels, puis Web et applications mobiles. Si les modèles d’intelligence artificielle deviennent l’interface privilégiée entre les citoyens et le savoir, alors l’enjeu n’est plus seulement de préserver les clics des médias. Il est de déterminer qui gouvernera les infrastructures de la connaissance au XXIᵉ siècle et quelle place y conserveront ceux qui continuent, chaque jour, à produire une information originale, vérifiée et indépendante.
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En France, les débats récents sur les médias sont enfermés dans des controverses qui opposent les défenseurs et les critiques du service public, de son financement ou de sa gouvernance. Ces questions sont légitimes. Mais elles masquent une transformation d’une tout autre ampleur. Le débat qui s’ouvre avec l’intelligence artificielle dépasse ainsi le seul avenir de la presse ou de l’audiovisuel. Il concerne notre souveraineté informationnelle, notre capacité collective à produire des connaissances fiables et, finalement, le fonctionnement même de notre démocratie. C’est à ce niveau que le débat devrait désormais être posé.
¶Henri Isaac est maître de conférences à l’université Paris-Dauphine, docteur en sciences de gestion.