Poradników dla copywriterów na rynku jest dziś niezliczona ilość. Jest to modny zawód i z pewnych przyczyn wciąż perspektywiczny. W tym opracowaniu zajmiemy się jednak szczególnie tym działem tej branży, która skupia wokół siebie ludzi opracowujących filmy reklamowe. Pozostała część jednak copywriterów, którzy opracowują głównie materiały do sieci z pewnością również znajdą w tym lapidarnym opracowaniu materiały dla siebie.
1. POMYSŁ!
Ludzie, którzy potrafią myśleć „poza pudełkiem” od zawsze budzili z jednej strony pewien podziw, a z drugiej pewną irytację. No bo przecież jeśli ja funkcjonuję tak jak funkcjonuję, to dlaczego ktoś inny ma wymyślić coś na tyle fajnego, iż stanie się to produktem masowym, o popularności często przekraczającej wyobrażenie. Bo co… bo ktoś taki myślał nad tym kilka minut, albo kilka sekund i już? A dlaczego tak, a nie inaczej? A jeśliby coś uwzględnić, jakoś zmodyfikować ten pomysł, to dlaczego nie miałby być lepszy? No właśnie. Tego typu wątpliwości targają każdym, kto ma do czynienia z ludźmi, którzy nawet bardzo często mają fajne pomysły. Należy pamiętać, że każdy dobry pomysł wart jest tylko złotówkę. Zawsze jest szansa jakoś go spieniężyć, a więc wart nie może być „0”, ale też to proces spieniężenia tego pomysłu jest w całym procesie najistotniejszy. W kapitalizmie jednak nie można liczyć na to, że będzie się jakieś fajne pomysły wysyłać do korporacji, a te kupią je, gdyż ich profil jest zbieżny z tematyką pomysłu. Nie tak to działa. Jest taka anegdota o dwóch najbogatszych ludziach świata, którzy przekomarzali się, który z nich jest bogatszy, bo jeden z nich kupił perspektywiczny pomysł za miliard dolarów, a drugi dostał ten sam pomysł za darmo. Owszem – sam pomysł jest pewną wartością jako dobro intelektualne i nie dajmy sobie wmówić, że jest kompletnie nic nie wart. Często usłyszymy takie opinie od ludzi, którzy żadnych dobrych pomysłów nie mają, a najczęściej „zapożyczają” je od innych. Problem w tym, że firmy nie chcą współpracować z pojedynczymi osobami, gdyż bardzo często jest z tym problem, kończący się pozwami sądowymi – i choć nasz pomysł wart może być potencjalnie wiele, to korporacje kupiłyby go najchętniej od jakiejś firmy, a nie od osoby prywatnej i najczęściej po naszej propozycji poinformują nas, że ich polityka zabrania im takiego kupowania od osób prywatnych. Nie jest tak jednak zawsze. W wyjątkowych przypadkach, bardzo rzadko, niektóre firmy mogą na coś takiego przystać, ale liczyć się musimy z tym, że do sprawy podejść musimy „od A do Z” profesjonalnie, znając nawet konkretne widełki cenowe – czyli konkretnie wiedząc ile za coś takiego powinniśmy „zawołać”. Zagadnienie tego czym jest „dobry pomysł” nie będzie tu rozwijane. Bardziej podam kilka sposobów na to, jak taki pomysł wywołać w naszym umyśle. Nieocenioną pomocą jest tu Metoda Synektyczna Gordona. Stosuje się ją w „burzy mózgów”, jednak można ją zastosować jako mechanizm do tworzenia ciekawych pomysłów indywidualnie. Oto na czym polega: 1. Zwłoka - szukaj najpierw punktów widzenia, a nie rozwiązań 2. Autonomia obiektu rozważań - pozwól, aby problem zaczął żyć własnym życiem 3. Wykorzystanie rzeczy banalnych - wykorzystuj rzeczy znane jako pomost do nieznanych 4. Zaangażowanie/odsuwanie - aby postrzegać analizowane problemy jako przykłady sytuacji ogólnych, stosuj na przemian zapoznanie się ze szczegółami problemu i skłanianie do spojrzenia na problem z dystansu 5. Stosowanie metafor - pozwól, aby pozornie nie związane z tematem, przypadkowe sprawy, przywodziły na myśl sytuacje analogiczne, które staną się źródłem nowych punktów widzenia 6. Pozytywny wpływ znużenia - wałkowanie wciąż i wciąż tego samego wpływa pozytywnie na wyzwolenie coraz to lepszych koncepcji Ostatni punkt jest bardzo ważny. Niestety czasem najlepsze pomysły przychodzą do głowy dlatego, że „uderzamy” w swój umysł powtórzeniami przymuszeń – przymuszamy umysł do powstania pomysłu, a gdy to nie działa, powtarzamy to wielokrotnie. To, czego nie ma w tej metodzie to fakt, że po serii takich powtórzeń przymuszeń musimy zrobić sobie przerwę, zrelaksować się i pozwolić, aby nasze myśli dryfowały, a gdy czas tego relaksu będzie mniej więcej równy tej serii powtarzanych przymuszeń – wracamy do tych powtórzeń przymuszeń. To prosty mechanizm stres-rozluźnienie-stres, który daje nam największą produktywność, a w którym rozpracowujemy dokładnie to, czego chcemy – na końcu wpadamy na pomysł. No może nie tak prędko. Wszyscy ludzie, którzy cały czas wpadają na fajne pomysły i potrafią „myśleć poza pudełkiem” intuicyjnie i często nieświadomie wykorzystują tą metodę i chyba wszystko co tu na ten temat opisuję. Staje się to wręcz ich hobby, bo takie wpadanie na fajne pomysły może dać wrażenie spełnienia i uzależnić. Pomaga w nim bujna wyobraźnia, fantazja i świadomość pewnych schematów, które opiszemy później, ale choć czasem dobre pomysły do głowy przychodzą same, czasem musimy na nie wpaść i stosowanie wcześniejszych wskazówek pod presją czasu może się wykazać niewystarczające. Ludzie kreatywni stosują więc intuicyjnie (nie wiedzą skąd to wiedzą) jeszcze kilka mechanizmów. Po pierwsze wykorzystują „technikę końca filmu”. Po stresowaniu się wymuszonymi powtórzeniami i będąc w relaksie, wyobrażają sobie, że już dane rozwiązanie mają. Owszem, mają niepasujące ze sobą strzępy, które gdzieś tam krążą w ich podświadomości, ale starają się wyobrazić sobie w swojej fantazji przestrzeń, w której to rozwiązanie jest już gotowe. Tak, jakby przeskoczyli w czasie na koniec procesu wymyślania i oglądali gotowe rozwiązanie. To się wydawać może absurdalne, ale bardzo często mózg ma już gotowe elementy, a takie postępowanie sprawia, że w sposób zwarty dopasowują się do siebie i diametralnie zwiększają się szanse, iż szybko na nasz konkretny fajny pomysł wpadniemy. Nawet jeśli będziemy musieli się jeszcze kilka razy stresować, rozluźniać i stosować tą „technikę końca filmu”. W matematyce istnieje takie metatwierdzenie, iż dany problem można rozwiązać tylko na poziomie trudności specyficznym dla tego problemu. Jeśli więc problem jest bardzo złożony i trudny, nie da się go rozwiązać ot tak, jakby to było to sławietne „2+2”. Będą więc pomysły, które wiadomo, że muszą gdzieś istnieć w niewyłowionym niebycie, ale pomysły te będzie albo trudno złowić, albo będą nas wręcz tak jakby unikać. Stąd należy pamiętać, że stosując wszystkie dotychczasowe techniki będziemy musieli dążyć do momentu, w którym pomysł wyłoni się nam jako jakaś zauważalna całość, albo przynajmniej zrąb całości, nad którym możemy dalej popracować. Bo widać, że jest czymś fajnym. Wielu ludzi twierdzi, że w całym tym etapie warto zadawać dużo pytań, jednak ludzie wysoko kreatywnie najczęściej tego nie robią. Dlaczego? Bo czepiają się jakby nieistotnych szczegółów swojego wyobrażenia o tym pomyśle i fantazjują na temat różnych możliwości i ewentualności związanych z tym pomysłem i z tymi fragmentami.. Celem takiego działania jest to, aby opracować swoistą matrycę całego pomysłu, jako pewnego rodzaju system. Jeśli dużo wiemy o wyobrażeniu tego systemu, to staje się on coraz bardziej zupełny, a gdy dojdziemy do tego, że system ten jest i komplementarny i szczelny, czyli funkcjonuje jako całość i nie można go w łatwy sposób zniszczyć – mamy pewność, że jest to dobry pomysł. Poddając go testom na sytuacje najbardziej irracjonalnych wyjątków oraz wyjątków standardowych… no i w ogóle wyjątków, możemy fantazjować, a jednak pomysł ten jako system – ma wartość ponadczasową i w pewien sposób nieprzekraczalną, a więc możemy być pewni jego wysokiej jakości.
2. NAZWA…
Dla wielu osób nazwa to tylko sprawa estetyki, więc powiedzą nam, iż to „kwestia gustu”, a o gustach się nie dyskutuje, „więc wymyśl sobie sam, a na razie, jakby co, to będzie po mojemu”. Naturalnie takie podejście jest wyjątkowo szkodliwe, choć jest pewien problem w związku z którym się sprawdza i nie chodzi tu o doświadczenie na przykład dyrektora kreatywnego, który od dekad dokręca śrubę w jakiejś agencji reklamowej, więc się niby zna. Problem tkwi w tym, że osób wysoko wrażliwych w populacji jest jakieś 10-30%, a osób, które rezonować będą z bardzo dobrym pomysłem, fajną nazwą i dobrą reklamą jest niestety niemal równe 1/3 populacji. Pozostałe 2/3 populacji nie będzie rezonować z dobrym pomysłem, fajną nazwą, czy ciekawą reklamą, a z czymś po prostu z cepa ciosanym i często trzeba się zastanowić co jest lepsze. Wyjątkiem od tej reguły jest podjęcie pewnego ryzyka, które czasem może się bardzo sprawdzić. Można mieć na tyle genialny pomysł na to wszystko, że wśród tych 1/3 populacji ludzi o wyszukanych gustach nasz pomysł okaże się rozwiązaniem „kultowym” i wtedy możemy liczyć nie tylko na 1/3, albo 2/3, ale na masową popularność. Jednak i tu pojawia się pewien problem. Praktyka pokazuje, że takie kultowe i genialne pomysły najczęściej spotykają się z ogromną falą hejtu, a pozostawienie takiego problemu samemu sobie może się skończyć zbyt szybkim wyczerpaniem schematu – bardzo szybko ludzie przestaną rezonować z takim wcielonym w życie pomysłem. Rada jest jedna – hejt to komentarze i po prostu komentarzy nie powinno się komentować, ale prawie zawsze powinno się na nie odpowiadać, a to niestety bardzo trudne, gdyż często wymaga dopracowywania pomysłu na bieżąco. Wracając jednak do samej nazwy, to jest kilka reguł, według których powinno się taką nazwę opracować. Przede wszystkim reklama powinna być „sympatyczna”. Nie mówimy tu o tym, że ma być w jakiś sposób „słodka i niewinna”, ale mówimy tu o tym, że grupa docelowa ma z nią sympatyzować. Np. gdy chodzi o młodych, to lubią, gdy pewne zwroty, bardzo często zapożyczone z języka angielskiego, są skrócone w dobrze brzmiącą formę. Dodać zawsze możemy „V”, czy „X”, albo możemy zadbać o to, by dla targetu kobiet, które w naturze mają łagodzenie obyczaju nazwa brzmiała w sposób miękki, a dla mężczyzn w sposób twardy. Pamiętajmy, że każde rozwiązanie w pewien sposób uśrednione, nawet jeśli statystycznie według badań sprawdzi się na 100%, to w praktyce może okazać się klapą. Przekonywały się o tym zawsze wielkie korporacje, które na przykład na badania danego produktu (np. Coca-Cola) przeznaczały gigantyczne pieniądze i z badań wynikał przeogromny sukces, jednak w praktyce pomysł okazywał się przeogromną klapą i trudno się było z tego wycofać. Problemem było to, że wszystkie wyniki badań są pewnym statystycznym uśrednieniem i zawsze do każdego takiego uśrednienia należy dodać swoistą poprawkę. To zasada „górnej granicy średniej”, która oznacza, że każdy konflikt, z każdym rodzajem „wroga” najlepiej toczyć tak, aby na atak odpowiadać takim samym atakiem, a na oddanie pola przez przeciwnika, takim samym oddaniem pola przez nas samych – z założeniem jednak, że zawsze dodajemy drobną poprawkę – troszeczkę przeginamy na swoją korzyść. Liczbowo da się to wyrazić liczbą „fi” Fibonacciego, czyli to jakieś 0,61. Jeśli konflikt jest od 0 (zerowy nasz wkład w konflikt) do 1 (maksymalny nasz wkład w konflikt), to najlepszą strategią jest toczyć konflikt z natężeniem około 0,61. Innym wnioskiem z tego, jest to, aby do każdego uśrednionego wyniku, który na przykład podoba się znakomitej większości, dodać poprawkę czegoś swoistego, taką przyprawę do potrawy, bez której potrawa ta raczej nie ma smaku. Nazwa więc oprócz tego, że powinna mieć aspekt uniwersalności, powinna też mieć odrobinę czegoś swoistego. Zasada ta tyczy się również pomysłu, jak i samej reklamy. Oczywiście nazwa powinna być stargetowana i wyrażać gusta klientów. W tym wszystkim jedną z najważniejszych rzeczy jest jednak to, aby nazwa nie była „obciążona znaczeniowo”. To często w ogóle, ale to w ogóle nie rozumiany aspekt. Załóżmy, że ktoś wymyślił sobie, że nazwie firmę jak coś, co jest bardzo popularne, ale w innej przestrzeni rzeczywistości, w innej subrzeczywistości. Tutaj jednak jego produkt, który jest czymś kompletnie innym, niż tamta pierwotna rzecz, będzie miał na taką nazwę wyłączność. Okazuje się to rozwiązanie najgorszym z możliwych i nie chodzi tu o brak kreatywności. Nazwa taka jest z automatu „obciążona znaczeniowo”. Ludzie kojarząc nowy produkt naszego bohatera nie skojarzą go z wszystkimi pozytywnymi skojarzeniami, które mieli ze źródłem nazwy – nie! - im bardziej (pozytywnie, bądź negatywnie) kojarzą sobie pierwotny produkt z czymś innym, tym więcej niestety nasz nowy produkt będzie kojarzył negatywnie. Trochę to paradoks, ale dobra nazwa jest niestety unikalna. Z unikalnością nie można jednak przesadzić. Czasem można stworzyć zbyt skomplikowany konstrukt logiczny, który nie będzie w niczym pozytywnie kojarzony przez klienta. Tu też obowiązują pewne zasady. Nasz umysł preferuje rozwiązania, które są zarazem proste, oczywiste, jak i nietuzinkowe. • Rozwiązanie proste – zawsze można jego uzasadnienie streścić w maksymalnie dwóch zdaniach • Rozwiązanie oczywiste – każda realnie funkcjonująca rzecz musi być konsekwencją zestawienia ze sobą dosłownie kilku rozwiązań prostych • Rozwiązanie nietuzinkowe – rozwiązanie, które jest unikalne i odróżnia się od niemal wszystkich innych
3. REKLAMA?
Dla większości dużych agencji reklamowych, które robią skuteczne reklamy pierwszy człon tego, co tu powiem nie będzie żadnym zaskoczeniem. Tak się dziś robi i jest to dziś już pewien wymóg, czyli w każdym scenariuszu reklamy muszą być uwzględnione trzy rzeczy: 1. Zabawa (najlepiej jako „życie to impreza”) 2. Język korzyści (najlepiej przedstawić to w okazjach, kwotach, czy w konkretnych przedmiotach) 3. Bezpieczeństwo (po tym, jak podświadomość klienta przekonała się, że produkt jest fajny i się na nim korzysta, każdy włącza w sobie opcję „a gdzie jest haczyk” i aspekt bezpieczeństwa należy przedstawić albo jako zapewnienie o bezpieczeństwie, albo uwzględniając w reklamie przedstawienie czegoś niebezpiecznego – można to tylko zaakcentować spojrzeniem, dźwiękiem itp.) Niestety pominięcie któregokolwiek z tych aspektów sprawia, że reklama skuteczna nie będzie, a produkt nie zostanie zapamiętany – a nawet nasza podświadomość bardziej przypisze całą reklamę zasługom podobnej kampanii, która uwzględniła wszystkie te aspekty. Pomijanie tych aspektów to wciąż poważny błąd. Oczywiście ktoś zapyta „a jak robić przekaz dla tych 2/3 populacji, która oczekuje czegoś niefajnego?”. Tu reguł powyższych przestrzegać nie trzeba. Liczą się trzy rzeczy: obwinianie, prostota i to, że używanie danego produktu sprawia, iż jesteśmy „na haju”. Wiele firm zbiło na tym duży kapitał. No dobrze, ale czy to wszystko? Nie wszystko. Na przykład reklamy na YouTube nie mogą być reklamami niefajnymi i często firma chce, aby trwały trochę dłużej. Przecież nie można w kółko przez pięć minut wałkować do znudzenia tego samego... Co więc w nich wcisnąć, aby były skuteczne? Pamiętajmy, że wszystkie przedstawione tu reguły działają najlepiej, gdy są w pewnej kombinacji pomijającej niektóre z tych pojedynczych mechanizmów – nie trzeba i czasem nie powinno się stosować wszystkich tych pojedynczych mechanizmów – logika nie rozumie pojęcia „wszystko”, ale „prawie wszystko”, jako kolokwialnie „wszystko, lub nic, lub prawie wszystko inne”. Trzymanie się tylko dużej liczby sztywnych reguł może nawet bardzo ograniczyć kreatywność, a sama kreatywność może czasem oznaczać, że sami dopiszemy sobie kilka sensownych reguł, których postanowimy się trzymać, aby cała struktura była bardziej atrakcyjna. Pamiętajmy, że jest sześć podstawowych kolorów, które najlepiej uwzględnić w przekazie wizualnym. To: biały, żółty, zielony, czerwony, niebieski i czarny. Najlepiej w przekazie wizualnym przedstawić je wszystkie, albo prawie wszystkie i dodać jeszcze kilka innych kolorów, np. bardzo fantazyjnych, choć jak powtarzam – liczy się pewna spójna wizja i jednorodny zamysł. James Cameron po nakręceniu filmu „Avatar” opowiadał, że sposób w jaki dawkował napięcie nie był w tym filmie przypadkowy i że to wcale nie jest tak, jak się większości wydaje, że w filmach napięcie rośnie, aby osiągnąć punkt kulminacyjny i zgasnąć. Według niego i wielu innych napięcie rośnie drastycznie szybko, aby potem powoli spadać, a proces ten często się w filmie powtarza. Narzędziami do dawkowania tego napięcia są: 1. Strach (wzmacnia napięcie) 2. Fantazja (obniża napięcie) 3. Wiara (często ukazywana jako „motywacja”, która popycha całość do przodu) Stąd, jeśli mamy dłuższą reklamę, warto uwzględnić w niej w jakiś sposób fantazję, wiarę i strach, a reklama ta nie tylko będzie atrakcyjniejsza i skuteczniejsza, ale też w o wiele lepszym stopniu wyrażać będzie tendencje natury ludzkiej. Abelard Giza często powtarzał, że jego pierwsze produkcje filmowe, które w sumie kręcił sam, były bardzo nieudane. Nie znał się na tym, a więc gdy przystąpił do projektu „Kryzys”, skorzystał z profesjonalistów. Na pierwszy rzut oka film ten nie powinien się podobać, a powinna do niego ciągnąć tylko osoba Abelarda Gizy, a jednak pomimo wszystko w samym, bardzo prostym schemacie, jest coś strasznie atrakcyjnego. Jakby wbrew logice. „Kryzys” Abelarda Gizy to jeden z przykładów, w którym wykorzystuje się kolejne trzy punkty: 1. Wspomnienia 2. Pustka 3. Porażka Bardzo bazowało na tym polskie kino moralnego niepokoju (nie chodzi o kabaret pod podobnie brzmiącą nazwą), ale rzeczywiście czasem ludzka psychika wymaga dla uwiarygodnienia tego, co przeżywa takiego podkreślenia dramatu. Stąd na przykład w Hollywood każdy film jest tworzony według struktury dzieł Sofoklesa… i w każdym - w dokładnie środku filmu... następuje wysoko Remigiusz Fajfer niefortunne złożenie się okoliczności i wydarzeń. Dramatyczne załamanie bardzo niekorzystne dla głównego bohatera. Wykorzystanie wszystkich tych 9 elementów które przedstawiłem w reklamie sprawia, że nasz umysł widzi taką reklamę jako coś wyjątkowo atrakcyjnego, a reklama ta staje się skuteczna. Do tego dołączyć można ostatnie trzy z całych dwunastu kryteriów, ale tych ostatnich już nie będę omawiał. To: 1. Piękno/Erotyka 2. Kalkulacje lub „ogarniam szaleństwo” 3. Kolory/barwy
4. PRZYKŁAD ;)
Idziemy ulicą i widzimy nieudaną nazwę niemiecką. Zastanawiamy się, co w firmie by się spodobało? Być może coś „genialnego”. Czyli
ist genial
istgeen
iztgeen
Iztgeeno
(użyliśmy modnego podwojenia litery i na końcu dodaliśmy „o”. Warto też pamiętać, że z mody nie wychodzi użycie „x”, „v” oraz „z”.
DODATKOWE ARGUMENTY
Oczywiście ewolucja reklam podąża do przodu i celem tego poradnika jest podsumowanie pewnych mechanizmów, które wciąż są wizjonerskie i warto o nich wiedzieć w ramach podstaw. Pamiętajmy, że zapewne za dziesięć lat świat reklam pójdzie tak do przodu, że relacja tego, co było w latach dziewięćdziesiątych do dzisiaj będzie przełożeniem na to co dziś do przyszłości za dziesięć lat. Czyli totalne cosmico mexico.
Warto więć zwrócić uwagę, na rzeczy, które są na tyle nowymi i nieuszczegółowionymi tematami, iż nie mogą mieć osobnego rozdziału w tym poradniku.
a) INWAZYJNOŚĆ REKLAMY – reklama przede wszystkim jest pewnym schematem, który musi zawsze być do pewnego stopnia nowy, albo przynajmniej świeży. Inaczej reklama staje się nudna, a nawet jest krytykowana i wyśmiewana. Każda reklama musi być też odrobinę inwazyjna. Dobry nauczyciel od polskiego powiedziałby, że ta reklama, podobnie jak teatr, powinna zapłodnić nasze umysły do poczęcia jakiejś reakcji. Reklama nie musi być do końca grzeczna i do końca absolutnie spójna. Dobra reklama to sztuka, a kultowa reklama najczęściej wymyka się z utartych schematów i jest czymś „ponad”. Pamiętajmy, aby dodać do reklamy coś, co do niej nie pasuje, gdyż w ten sposób intrygujemy i tworzymy hak, za który można pociągnąć umysły. Pamiętajmy jednak, że ma to być tylko poprawką do całości, gdyż z tym przesadzić nie wolno. Reklama, która jest zbyt agresywnie inwazyjna nie spodoba się znakomitej większości ludzi, która to większość jest konserwatywna.
Aby reklama była inwazyjna, trzeba dodać do niej szczyptę dziegciu. Tak jak w życiu zawsze jest trochę więcej dobra, niż zła, tak nasza reklama powinna trochę bardziej pozytywnie, niż negatywnie oddziaływać na odbiorcę. Poniekąd musimy wiedzieć o trzech rodzajach manipulacji, które zapewniają inwazyjność reklamy.
Te trzy rodzaje manipulacji to:
- wzbudzanie zazdrości
- bombardowanie miłością
- ogłupianie ludzi
Niestety nawet najszczersze intencje bez odrobiny działania z rozmysłem nie zapewnią nam w komercyjnym świecie sukcesu.
Innym ważnym mechanizmem w reklamie jest tzw. "wskazanie". Działa na zasadzie skojarzenia dotyku z czymś intymnym, albo skojarzenia go z posiadaniem czegoś wartościowego. Tutaj dużą rolę odgrywają ręce, gdy np. palce dotykają, wskazują, bądź poklepują pożądany przedmiot.
Innym mechanizmem, który może wspomóc sukces reklamy jest stworzenie takiej reklamy, która jest zgodna ze sztuką, ale której odbiorcy, oglądając ją, nie odnotują. Nie zauważą jej i będą się zastanawiać co usłyszeli, widzieli i poczuli, ale nie zrozumieją co się tak właściwie stało. Taka reklama, choć jest formą manipulacji i nowatorskich technik podprogowych, nie jest nieetyczna. Warto zmieścić dużo szczegółów, trochę dużych fragmentów i ileś tam rzeczy pomiędzy... zwłaszcza w optymalnym ruchu i zadbać o to, aby przynajmniej część reklamy umknęła świadomości odbiorcy.
Innym mechanizmem jest też nagranie powiedzmy kilkunastu wersji reklamy praktycznie nie różniących się między sobą i pokazywanie ich na przemian. To zwiększa atrakcyjność reklamy. Poprawia jej odbiór.
b) REKLAMA MUSI BYĆ SKALOWALNA To jeden z najważniejszych czynników, jeśli chodzi o reklamę kultową. Dobra scenka rodzajowa, odpowiednio zwizualizowana, zabawa, język korzyści i aspekt bezpieczeństwa, ale też czynnik najważniejszy – w procesie tworzenia reklamy musimy skorzystać wyłącznie z fantazji, czyli wyobraźni bombardowanej własnymi emocjami. To jedyny warunek, aby reklama była oryginalna i niepowtarzalna. Oczywiście można mieć inspirację, ale nie powinno się korzystać z metody kopiuj-wklej innych reklam. Oczywiście większość copywriterów i tak i tak to zrobi, ale reklamy te nie będą kultowe, a więc nie będą na tyle wartościowe, aby schemat ten modyfikować i powtarzać w różnych wariantach w przyszłości. Reklama skalowalna to ogólnie reklama, która ma pewien perspektywiczny schemat, którego rozwijanie w różnych kierunkach jest gwarancją sukcesu. Oczywiście mogą istnieć metody wywołania takiego efektu pomimo intuicji, jednak jeśli udaje się stworzyć reklamę skalowalną tylko na podstawie intuicji, a potem ewentualnej współpracy z zespołem, to taka reklama zawsze jest o wiele wartościowsza. Nawet jeśli zawiera pewne braki, albo gdy zespół nie zgadza się na pewną „nadgorliwość”, to taka reklama na bazie fantazji zawsze jest czymś wartościowszym.
c) SZTUCZNA INTELIGENCJA W REKLAMIE analizuje reakcje ludzi na reklamę na podstawie wielu futurystycznych środków, o których nie musimy wiedzieć i jest w stanie nie tylko zmodulować przekaz, aby był atrakcyjniejszy, ale też udoskonalać takie schematy, nawet wbrew copywriterom, którzy mają jakąś wizję. Czasem wizja ta jest nadmiernie przerysowana i komputery robią dużo, aby dostosować się i do wymogów copywriterów i do standardów jakości o które dbają, aby firma odnosiła sukcesy.
d) KOLORY / KSZTAŁTY – pamiętajmy, że jest 6 podstawowych kolorów – biały, żółty, zielony, czerwony, niebieski i czarny. Wszystkie je warto umieszczać w reklamie dostosowując wizualia do potrzeb. Pamiętajmy też, aby pokazywać kolory mniej standardowe i fantazyjne. To duży skrót, ale też są to bardziej technikalia dla ekspertów.
Kształty też są dość istotne. Najmniej na ekranie powinno być kształtów dużych. Trzy razy więcej średnich i potem trzy razy więcej małych, niż średnich.
Jeśli chodzi o osoby, które w reklamie podają swoje rzekomo prawdziwe imię i nazwisko, aby firmować nimi produkt, to dobrym trendem jest nie pakowanie się w koszty i nie podawanie imion i nazwisk celebrytów. Poniekąd copywriterzy lecą często po bandzie i zmyślają imiona i nazwiska, a takie brzmią niestety sztucznie. Od razu widać że są nieprawdziwe i brzmią dziwacznie. Stąd najlepszą praktyką jest wykorzystywanie imion i nazwisk obu płci od osób sławnych z tego, że są sławni, ale w negatywnym sensie - czyli imion i nazwisk osób "spod monopolowego". Owszem osób o takich imionach i nazwiskach może być więcej, ale magia tego co z tymi imionami i nazwiskami robimy onieśmiela widzów swym blaskiem.
Innym skutecznym sposobem reklamowania jest umieszczenie w reklamie młodej, naiwnej i nieporadnej, ale słodkiej i ładnej dziewczyny. Na facetach zrobi to wrażenie, a kobiety nie uznają jej za konkurencję. Takie reklamy są i się sprawdzają.
Ostatnimi czasy w większości polskich reklam z rodziną występuje albo dziecko Mulat, albo dziewczyna, żona Murzynka, bądź Mulatka. Oczywiście wzięło się to z poprawności politycznej, ale taki schemat się sprawdza. Osoby te są w gruncie rzeczy nie tylko Murzynami, Murzynkami, czy Mulatami/Mulatkami. To osoby z USA, czyli Afroamerykanie. To istotne, gdyż My, mieszkańcy Europy Centralnej mamy trudności z zaakceptowaniem innych grup etnicznych i gdy te są w stanie naturalizować się do bycia Polakiem, my dopiero wtedy takie osoby akceptujemy. W protestanckiej USA ten swój, kto bogaty. W katolickiej Ameryce Płd. ten swój, kto katolik (a więc Murzyn Katolik jest swój). W Europie Centralnej ten swój, kto gdacze tak, jak my. Poniekąd marzeniem erotycznym większości Polaków jest związek z Murzynami/Murzynkami z USA. Takie połączenie synergiczne jest preferowane i wyjątkowo korzystne genetycznie (następuje emergencja gdzie 2+2 jest większe od 4). Polacy i Polki w USA często wiążą się z Afroamerykankami/Afroamerykanami. Stąd umieszczanie osób z tej grupy etnicznej w reklamie jest podyktowane fantazjami bardzo dużej populacji Polaków. Afroamerykanie owszem, są grupą "wymieszaną genetycznie", jednak inne grupy etniczne Murzynów mają ten zestaw genów inny od reszty. Inni są Jamajczycy, inni są Haitańczycy i inni Brazylijczycy, którzy oprócz genów murzyński i europeidalnych mają też geny Indian południowoamerykańskich.
Według Disneya jest 12 reguł animacji, których należy się trzymać tworząc przekaz wizualny. Oczywiście są to zasady dla animacji, ale równie dobrze, w mniejszej skali, można przenieść te zasady na obraz rzeczywisty.
1) PRZYGNIATAJ I ROZCIĄGAJ - nadawaj przedmiotom wagi, giętkości - używaj tej zasady aby deformować w tonie potrzeb, na przykład wywołanych emocjami postaci, zwłaszcza po to, aby wykorzystać ich (na przykład) mimikę do wywołania konkretnej reakcji emocjonalnej u widza. Jeśli robimy animację bajkową - rzeczy można rozciągać i gnieść poza możliwą objętość. W filmie realistycznym - przedmioty i postacie muszą się rozciągać i gnieść według o wiele bardziej restrykcyjnych zasad i przede wszystkim muszą zachowywać swoją objętość. Nie tak, jak w przypadku animacji bajkowej.
2) OCZEKIWANIE - przygotowujemy widownię na zrobienie czegoś ważnego - najprostszym przykładem jest tu jakiś cios, albo np. strzał z broni. Nasza postać musi się w powolny sposób przygotować, a następnie uwolnić potencjał powodując bardzo szybką reakcję. Na przykład powoli naciągamy cięciwę łuku, wciągamy powietrze, przymierzamy się i potem szybko strzelamy, a strzała mknie z niewyobrażalną prędkością, aby dynamicznie trafić do celu. To element budowania napięcia i jest on powszechny w wielkich produkcjach.
3) INSCENIZACJA - umieszczamy coś, jakiś artefakt, który jest kluczowy dla rozwoju naszej historii, na przykład jest to czarodziejska żarówka, która ma uratować cały świat przed autodestrukcją, ale musimy ją wykraść złemu dyktatorowi z jego tajnego laboratorium. Stawiamy więc w kluczowym momencie i miejscu ten artefakt i zbliżając się do niego w naszej historii, dostępujemy momentu, gdy go chwytamy i przejmujemy, albo najpierw na przykład próbujemy to zrobić. Wtedy powolnym ruchem łapiemy ten przedmiot i np. uciekamy z nim szybko. Ruch jest tutaj użyty do wywołania uwagi u widza. Jednak zdobycie artefaktu powinno wiązać się z walką pomiędzy bohaterami.
4) NA WPROST I W POZIE AKCJI - na wprost oznacza, że animuje się klatka po klatce, a w pozie akcji oznacza, że tworzymy najważniejsze momenty, a następnie wypełniamy pomiędzy nimi lukę i wypełniamy te luki poszczególnymi klatkami.
5) ŚLEDZENIE I NAKŁADANIE SIĘ - chodzi o to, aby obiekty na scenie ciągnęły za sobą coś (na przykład własną tuszę), która musi się dostosować w czasie - na przykład jeśli grubsza osoba podskoczy - część jej tuszy pozostanie wciąż u dołu i dopiero po czasie przełamie się bezwładność i tusza będzie podążać w górę. Chodzi tu o to, Tak jakby niektóre rzeczy na ekranie potrzebowały dwóch trzech sekund, aby nadgonić czas.
6) ŁATWE WCHODZENIE I WYCHODZENIE - to przejście pomiędzy ruchem szybkim, a wolnym. Na przykład bohater przez sekundę porusza się wolno, ale potem w ułamku sekundy dokonuje szybkiego ruchu. Robi tak często, ale kiedy sytuacja zaczyna się rozwijać dynamicznie, jest więcej ruchów szybkich, niż wolnych.
7) ŁUK RUCHU - siły, w tym siła grawitacyjna, wymuszają pewną bezwładność, która w miarę płynnie może być ujęta za pomocą wirtualnych łuków ruchu, mówiących jak na przykład dana część ciała ma się poruszać (zgodnie z jej bezwładnością). Przedmioty ożywione mają bardziej elastyczne łuki ruchów. Przedmioty nieożywione mają je sztywniejsze.
8) DZIAŁANIE DRUGORZĘDNE - to traktowanie zasad ruchu w bardziej swobodnym stylu tak, aby nadać życia historii i jej bohaterom.
9) SYNCHRONIZACJA CZASOWA - na przykład ruch powolny oznacza duży opór w ruchu, a ruch szybki brak tego oporu
10) PRZESADA - to odróżnia ją od rzeczywistości. Aby historia była ciekawa, musi być przerysowana. W rzeczywistości też można stosować ten mechanizm na przykład przy wywołaniu jakiegoś tymczasowego brutalizmu, albo innego mechanizmu, który jest jakimś wymuszeniem wizualnym, albo wymuszeniem w historii. To właśnie z takich powodów historia jest najczęściej inwazyjna.
11) BRYŁOWATOŚĆ - musimy zwizualizować sobie to, jak wyglądać będzie nasza scena i w przypadku ruchu, wiedzieć jak będzie wyglądać dynamika tej sceny. Tutaj skalowanie jest bardzo ważne i jest to zabawa dla profesjonalistów, którzy mają wyobraźnię co do tego, jak tworzyć dynamiczne sceny, aby nie okazały się klapą i dały słabszy efekt, niż wizja statyczna.
12)ATRAKCYJNOŚĆ / WDZIĘK - to najbardziej abstrakcyjna część całej tej "układanki". Liczy się gust, styl i klasa. tak naprawdę można to w sobie wytworzyć, ale najczęściej trwa to długo. Części ludzi przychodzi to naturalnie i wręcz widzą to, co powinni zrobić, aby nadać swemu dziełu atrakcyjności. Tu sugestia wciąż brzmi, iż zawsze powinniśmy planować przed tworzeniem sztuki i jeśli czegoś nie umiemy i nie potrafimy się tego nauczyć, to powinniśmy zgromadzić wokół siebie ludzi, którzy mają inne konkretne talenty. Nawet człowiek orkiestra nie stworzy odrzutowca, żeby potem samemu go oblatywać. Trzeba nadać charyzmy, weny i pasji. Żeby zrobić postacie mniejsze, sympatyczniejsze i bardziej lubiane - to powinniśmy używać twarzy bardziej symetrycznej i podobnej do twarzy dziecka. Dla obiektów straszniejszych powinniśmy podkreślić ich większe rozmiary i bardziej kwadratowe cechy wizualne.