« Cela fait quatre mois que Leclerc gagne un point de part de marché par mois, c'est historique. » Olivier Dauvers , fin chroniqueur de la grande distribution depuis trente ans, n'en revient pas de voir la puissance de la déferlante que l'inflation a lancée sur le commerce alimentaire.

La guerre des prix et la baisse des volumes de ventes au premier semestre depuis un an ont provoqué un tsunami dans le peloton des hypers et supermarchés. En tête, Leclerc tire plus que jamais profit de sa position de leader. Complètement décroché, le groupe Casino est la première victime de la course. Dès l'an dernier, la compétition a pris à la gorge le plus faible du secteur pour avoir tardé de rectifier à la baisse ses étiquettes de prix. Résultat, il a perdu du terrain et se retrouve aujourd'hui dans une périlleuse opération de sauvetage, son dirigeant Jean-Charles Naouri ayant attrapé à la hâte une bouée de 1,2 milliard d'euros jetée par Daniel Kretinsky et ses associés.

Les réseaux intégrés comme Carrefour sont dans une position plus favorable. Dans ses résultats semestriels, l'entreprise dirigée par Alexandre Bompard a affiché un chiffre d'affaires en hausse de 8,2 %, à 45,4 milliards d'euros. Mais surtout un résultat opérationnel qui bondit de 39 %. Un pilotage par les marges qui laisse néanmoins Olivier Dauvers sceptique en cette période. « C'est le nombre d'articles vendus qui compte actuellement comme diviseur de charges. Les indépendants pilotent au chiffre d'affaires, pas à la marge à laquelle ils savent renoncer un temps. »

Gamme trop resserrée

Dans le groupe de tête du peloton, l'expert place aussi les enseignes à bas coûts comme Lidl ou Aldi  : elles tiennent leur place mais ne parviennent pas à progresser. D'abord parce que leur gamme est constituée de produits MDD (marque de distributeur) qui ont été les plus touchés en relatif par la hausse des prix. Et l'amplitude resserrée de leur gamme, avec peu de marques nationales ou de premiers prix, est pénalisante. Depuis le début de l'inflation, les consommateurs ont limité les dégâts en passant à la gamme inférieure de celle à laquelle ils étaient habitués.

Au-delà des positions respectives des enseignes, la crise des prix bouscule aussi les relations déjà très tendues avec les industriels. « Le modèle de la grande distribution s'est construit sur de petites marges et de gros volumes, note Emily Mayer, directrice chez Circana. Cette baisse des volumes est donc pénalisante pour eux ». Faire baisser les prix pour voir revenir les consommateurs est donc une priorité. Surtout pour la rentrée scolaire, un moment clé pour la grande distribution qui se livre une concurrence acharnée sur ces quelques semaines qui créent un intense trafic dans les magasins.

Il y a quelques jours,  Jacques Creyssel , délégué général de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), remettait un coup de pression sur les fournisseurs. « Il faut que le gouvernement demande de façon beaucoup plus forte aux industriels de renégocier leurs prix. Il faut enclencher la marche arrière à partir de septembre », a-t-il souligné sur BFM.

La loi Egalim est, selon lui, « dépassée » et a conduit à une hausse des profits des industriels au détriment des consommateurs. Avant lui, Michel-Edouard Leclerc, président du comité stratégique de l'enseigne E.Leclerc, avait lui aussi appelé à une renégociation.

Tour de passe-passe

« Sur les 75 industriels agroalimentaires qui, en juin devant Bruno Le Maire, s'étaient engagés à baisser les prix pour intégrer la baisse des tarifs des matières premières, il n'y en a que deux qui ont joué le jeu : un a baissé ses tarifs, l'autre a ouvert des discussions. Dans les deux cas en question, on est face à des baisses de 3-4 % du prix, pas plus », enfonce Michel Biero, numéro 2 de Lidl France.

Seules les opérations de promotion ont apporté une petite bouffée d'air aux commerçants cherchant à afficher quelques baisses . « Une petite partie des fournisseurs, 15 à 20 seulement, ont accepté des remises temporaires sur quelques produits - les pâtes, l'huile, certains produits sucrés. On voit bien que ça ne suffit pas », a précisé Jacques Creyssel, dénonçant « un tour de passe-passe ».

Pour convaincre les géants mondiaux comme  Coca-Cola , Mondelez ou Nestlé , les distributeurs ont peu de moyens. Déréférencer des produits peut se retourner contre eux. Coca-Cola, par exemple, est la marque la plus vendue en grande surface, avec l'eau Cristaline et le Pastis .

Aujourd'hui, aucun distributeur ne peut se passer de grands acteurs des MDD comme Lactalis ou LDC.

Michel Biero numéro 2 de Lidl France

Ils doivent aussi composer avec d'autres groupes qui ont des marques propres (Président, Lactel, Le Gaulois, Maître Coq…) et travaillent également pour eux. « Aujourd'hui, aucun distributeur ne peut se passer de grands acteurs des MDD comme Lactalis ou LDC. Si je me fâche avec eux, je tire une balle dans le pied de mes magasins », estime Michel Biero de Lidl France.

Continuer de développer leurs MDD est pour eux un moyen de maintenir les volumes alors que les prix vont rester élevés. « En juin, les niveaux d'inflation MDD et Marques Nationales se sont rapprochés, selon l'institut Circana, là où, les mois précédents, les premières affichaient des progressions de prix bien supérieures. »

Fuite vers le hard discount

L'autre enjeu pour la grande distribution est d'éviter la fuite des consommateurs vers des enseignes hard discount. Selon la dernière étude Nielsen, « la fréquentation des grandes surfaces spécialisées en frais et des solderies continue de progresser fortement ». A l'image d'Action, le néerlandais qui a aujourd'hui plus de 700 magasins en France. « 52 % des foyers modestes ont fréquenté cette enseigne à bas prix sur les 12 derniers mois », selon Nielsen. Même les plus aisés sont en quête de bas prix : 30 % de cadres supérieurs indiquent être allés dans ses rayons.

Les Français s'orientent ainsi de plus en plus vers les marques de distributeurs, les magasins discount et les promotions. L'enseigne Action ne séduit pas que les foyers modestes, même s'ils sont 52 % à y être allés au cours des douze derniers mois. Un petit tiers de cadres supérieurs ont aussi poussé la porte de ce discounter néerlandais, devenu l'enseigne préférée des Français selon le baromètre 2023 du cabinet Ernst et Young-Parthenon, devant Decathlon et Leroy Merlin. Dans le même temps, « les enseignes à forte image prix (type Leclerc) surperforment et élargissent leur clientèle », ajoute Nielsen.

Tout cela devrait aussi pousser les géants de la distribution à donner leur chance en France aux formats de type cash & carry . Des magasins qui, à l'image de Cosco aux Etats-Unis ou Atacadao (groupe Carrefour) au Brésil , proposent des articles à des prix très bas mais vendus dans des packages en grande quantité.

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/la-deconsommation-provoque-un-tsunami-chez-les-distributeurs-1969163