Fight, la petite agence derrière la victoire de Zohran Mamdani à New York
Par Hélène Coutard
AMIR HAMJA/NYT-REDUX-REA
PortraitLe maire nouvellement élu lui doit en partie son éclatante victoire. L’agence de communication politique Fight, fondée après la déroute de Kamala Harris à la présidentielle, entend incarner l’avenir du Parti démocrate, dont elle dénonce les trahisons. Un renouveau ancré à gauche, porté par des candidats en dehors du sérail et par des spots de campagne originaux.
Morris Katz a longtemps cru préférable de mentir sur son âge. « J’ai commencé en politique à la fac et une candidate pour qui je travaillais m’a dit : “Tu es trop jeune, ça ne fait pas sérieux, dis que tu es plus âgé”, et ensuite c’est resté », raconte-t-il aujourd’hui en riant, en visioconférence depuis son bureau de Brooklyn. Morris Katz a 26 ans. Cela se devine à ses cheveux bouclés en désordre et à son rire facile. Tout le monde le sait désormais.
Mais, aujourd’hui, il ne s’inquiète plus pour sa crédibilité car, depuis un an, il fait partie des fondateurs de Fight (« combat »), une agence de communication politique, dont la moyenne d’âge ne dépasse pas les 40 ans et qui a pour ambition de réveiller le Parti démocrate, durement touché depuis sa défaite à la présidentielle de 2024. Pour cela, l’organisation veut soutenir des candidats non traditionnels, parfois issus de la société civile et marqués à gauche. Leur plus gros fait d’armes : l’élection de Zohran Mamdani à la mairie de New York, en novembre. Difficile de faire plus crédible.
Fight est née en décembre 2024, lors d’un déjeuner entre Julian Mulvey, Rebecca Katz (sans relation avec Morris Katz) et Tommy McDonald. Tous trois se connaissent déjà, de nom ou davantage, pour avoir travaillé sur des campagnes marquantes : celle de Bernie Sanders en 2016 pour Julian Mulvey, à qui l’on doit le spot publicitaire « America », une ode au pays qui avait marqué les esprits ; celle du démocrate progressiste John Fetterman, élu sénateur de Pennsylvanie en 2022 ; ou celle de Dan Osborn, mécanicien et vétéran, candidat indépendant au poste de sénateur du Nebraska en 2024, vaincu de peu.
« Cette défaite était évidente »
Si le projet se concrétise lors de ce déjeuner à Washington, l’idée germe en réalité dans leurs esprits dès le soir fatidique du 5 novembre 2024, celui de la défaite de Kamala Harris face à Donald Trump. Tommy McDonald, 39 ans, est ce soir-là dans le Nebraska, il suit la campagne d’Osborn, avec Morriz Katz : « J’ai tout de suite pensé qu’on avait besoin d’une nouvelle structure qui ne soit pas embourbée dans le passé. Qu’il fallait qu’on crée des campagnes plus osées et qu’on parle aux travailleurs », dit-il.
Rebecca Katz, 50 ans, passe, elle, une soirée en demi-teinte. En Arizona, elle assiste à la victoire de son candidat, ledémocrate Ruben Gallego, le premier Latino élu sénateur de l’Etat. « Mais, très tôt, on a vu que la soirée n’allait pas être bonne », soupire-t-elle. Morris Katz est plus radical : « C’était décevant mais pas surprenant, et c’était ça, le pire. Le fait que cette défaite était évidente et que, dans le fond, on n’avait rien fait pour l’éviter depuis quatre ans. »
En janvier 2025, l’agence est lancée. Le titre est tout trouvé : face aux dérives autoritaires de Donald Trump, c’est lui qu’il faut combattre, mais aussi l’élite du Parti démocrate à Washington – incapable, estiment-ils, d’ouvrir une nouvelle ère. Tommy McDonald est le premier à quitter son poste, dans une autre agence de communication : « Cela faisait des années que j’attendais ça, mais c’était très difficile de trouver des gens qui voulaient défendre des candidats de la classe ouvrière, prendre des risques. »
Spots publicitaires et campagnes sur les réseaux sociaux
Si les fondateurs sont pour certains basés à Washington ou à New York, Fight est installée à Philadelphie, en Pennsylvanie. Rebecca Katz et Tommy McDonald, respectivement fille de prof et fils d’ouvrier, en sont originaires : « C’est important pour nous d’être basé en Pennsylvanie, car c’est le swing state par excellence [ces Etats qui votent parfois républicains, parfois démocrates]. On dit souvent que si on peut gagner en Pennsylvanie, on peut gagner partout. Et c’est aussi un Etat divers socialement, avec des travailleurs. On veut être proches de toutes les strates », affirme Tommy McDonald.
Avec un œil sur tout le pays, donc, ces communicants aident les candidats, démocrates ou indépendants, à affûter leurs messages et à mettre en place des campagnes sur les réseaux sociaux. Leur spécialité est la réalisation de spots publicitaires – interdits en France mais très importants aux Etats-Unis – « qui doivent faire passer le message du candidat, beaucoup plus largement qu’il ne pourrait le faire par ses discours », explique Julian Mulvey, qui, à 53 ans, fait office de doyen de l’équipe.
C’est logiquement par une vidéo que Fight a annoncé son propre lancement. Une minute vingt, postée le 27 janvier, réunissant tous les candidats phares de l’agence, qui ressemble à la bande-annonce d’un film promettant un soulèvement. Et des mots-clés : « coût de la vie », « combat pour un meilleur futur », « volonté du peuple »… « Les agences de communication politique n’ont généralement pas d’idéologie. Elles défendent les candidats qui les engagent, note Rebecca Katz. A Fight, on aime les candidats à qui on n’a pas besoin de dire quoi croire, quoi défendre, ils le savent déjà. » Certains d’entre eux sollicitent l’agence pour ses services, et d’autres sont directement approchés par les communicants.
« On voit beaucoup de colère »
Les fondateurs de Fight ne craignent pas de se mettre à dos les responsables du Parti démocrate. « Je pense que Donald Trump est le résultat de décennies d’erreurs de notre parti, affirme sans détour Morris Katz. On ne peut s’en prendre qu’à nous-mêmes d’avoir laissé la Rust Belt [“ceinture de la rouille” désigne la région industrielle du Nord-Est.] aux républicains. Si on avait eu l’air d’en avoir quelque chose à faire des travailleurs, on n’en serait pas là. Il y a aujourd’hui quelque chose de fondamentalement cassé à Washington et nous devons admettre que c’est une économie biaisée en faveur des riches et de la corruption. »
Voûté devant son écran à Philadelphie, Tommy McDonald développe : « On voit beaucoup de colère. Il faut que les démocrates l’entendent et l’écoutent, sinon ils vont finir comme les dinosaures. »
Selon Julian Mulvey, les arguments vers lesquels se tournent les candidats soutenus par Fight rappellent ceux de Bernie Sanders, il y a dix ans. « Quand Bernie a parlé, dès 2015, des inégalités structurelles, c’était tabou. Avant la crise financière de 2008 et avant Bernie, on pensait que si vous étiez pauvres, c’était de votre faute. Il a fallu tout ce temps pour que le message sur les inégalités devienne mainstream. Mais, pendant ce temps, Donald Trump a pulvérisé le Parti républicain pour se l’approprier, et Bernie n’a pas réussi à réinventer le Parti démocrate. Déjà à l’époque et encore aujourd’hui, le Parti démocrate avait du mal avec des voix comme celles de Bernie Sanders ou d’Alexandria Ocasio-Cortez. »
« Zohran est le talent de sa génération »
Morris Katz est aujourd’hui une star montante de la communication politique. Il a tout appris, dit-il, pendant sa première campagne. En 2022, il travaille avec Erica D. Smith, candidate en Caroline du Nord. « C’était une professeure qui vivait dans un coin rural, majoritairement noir et pauvre, nous avons fait le tour de 100 comtés en cent jours. C’est là que j’ai compris que beaucoup d’Américains rejetaient le “langage politique de gauche” mais voulaient quand même des politiques de gauche. Ils n’en peuvent plus du slogan “Medicare pour tous” ou du “Green New Deal”, mais seraient ravis d’avoir accès à une couverture médicale non dépendante de Big Pharma ou à des services publics financés collectivement. J’ai compris que le problème, ce n’était pas nos idées, mais la façon dont on les communiquait. »
Deux ans plus tard, pour la campagne de Dan Osborn, le New-Yorkais Morris Katz part s’immerger deux mois dans le Nebraska afin de comprendre les enjeux locaux. « En allant sur le terrain, on s’aperçoit que les électeurs sont des êtres humains comme nous, complexes et parfois contradictoires. Il y a des gens qui tiennent à posséder une arme, réclament une frontière sûre, et en même temps font pousser du cannabis et sont en faveur du mariage gay. Ça ne sert à rien d’essayer d’appliquer une vision rigide inventée dans un bureau à Washington. »
C’est au cours de ce printemps 2024 que Morris Katz reçoit un coup de fil : une connaissance, impressionnée par la campagne d’Osborn, lui demande s’il peut rentrer à New York afin de rencontrer un potentiel candidat aux municipales. Un inconnu pour la mairie de New York ? Morris Katz soupire : à quoi bon ? Mais, quand il fait la connaissance de Zohran Mamdani, 33 ans, dans un café du Queens, c’est le « coup de foudre ». « Zohran est le talent de sa génération. Ce serait comme se vanter d’avoir coaché Michael Jordan », s’enflamme-t-il.
« Des vidéos qui donnent de l’espoir »
C’est Fight, en tant que responsable des vidéos du candidat, qui a créé les spots innovants de sa campagne : Mamdani sur la plage de Coney Island plongeant dans l’océan glacé pour illustrer son slogan « Freeze the rent » (« geler les loyers »), le pastiche de l’émission de télé-réalité « The Bachelor » (« Tu mérites de pouvoir élever ta famille ici, te déplacer gratuitement, tu mérites un maire qui pense à toi chaque jour. New York, acceptes-tu cette rose ? »), les séquences dans lesquelles il traverse la ville de part en part, à pied, pour rencontrer les habitants, ou quand il se rend auprès des chauffeurs de taxi de l’aéroport de LaGuardia en pleine nuit.
« Les gens se connectent sur Internet ou allument la télé pour se sentir bien, pas pour être culpabilisés ou abattus. Zohran est d’un naturel optimiste et on a essayé de faire des vidéos qui donnent de l’espoir, et qui vont à la rencontre des électeurs avec leurs propres codes, analyse Morris Katz. C’était une libération de me dire que, de toute façon, si on voulait remporter cette élection quasiment impossible à gagner, il fallait inventer quelque chose de nouveau. »
Sur le fait que son candidat, désormais maire élu, ne fasse pas l’unanimité au sein même du Parti démocrate, Morris Katz n’a qu’une seule chose à dire : « Je pense sincèrement que, si en tant que démocrate, vous aviez trop peur pour féliciter Zohran Mamdani, alors vous n’avez aucune chance d’être le candidat du parti en 2028. »
« Thèmes universels »
Depuis ce succès, Fight ne cesse de recevoir des messages des quatre coins du pays et de l’étranger. « Tout le monde observe la campagne de Mamdani et essaie d’y trouver des ingrédients à reproduire. Ils veulent en discuter avec nous », raconte Julian Mulvey – qui préfère ne pas dire s’il y a des Français dans le lot.
Mais la victoire de Mamdani est-elle reproductible en dehors de New York, une ville historiquement progressiste ? « Les thèmes abordés par Mamdani sont universels : partout aux Etats-Unis, les gens parlent du coût de la vie trop chère, de la crise du logement, des inégalités », assure Rebecca Katz.
Le but de Fight est de reproduire l’exploit, notamment dans le Maine, en la personne de Graham Platner, 41 ans, vétéran de la guerre en Irak et ostréiculteur, candidat à la primaire démocrate dans la course au Sénat en 2026. Il représente aussi une épine dans le pied des démocrates de Washington qui lui préfèrent la gouverneure de l’Etat, Janet Mills, 77 ans.
Sa première vidéo de campagne, signée Fight, qui le montre travaillant sur son bateau en pull à capuche, promenant son chien sur la plage ou coupant du bois dans son jardin, tout en dénonçant « l’oligarchie, les milliardaires, les politiciens corrompus », a fait 2,5 millions de vues en vingt-quatre heures.
« Crise de la masculinité »
Trois mois après, les sondages le placent toujours en tête, et ce malgré des difficultés inattendues, notamment un tatouage de jeunesse ressemblant à un symbole nazi, choisi sans le savoir et recouvert tardivement, et d’anciens messages en ligne où il se déclare « communiste » et critique la police. Morris Katz évacue la polémique sur les tweets : « Les électeurs veulent de l’authenticité et plus des gens qui prévoient d’être président depuis qu’ils ont 5 ans. Alors, oui, l’authenticité veut aussi dire ne pas être parfait. Graham était traumatisé et en colère quand il est rentré d’Irak. Mais il peut défendre des gens qui sont rarement défendus par le Sénat ou par Washington. »
Le consultant voit même en Graham Platner le concurrent parfait pour ramener au Parti démocrate l’une de ses grandes pertes : les jeunes hommes, qui ont voté en masse pour Donald Trump en 2024. Morris Katz admet « beaucoup réfléchir » à « la crise de la masculinité », à qui l’on attribue le virage à droite des jeunes Américains. « Les républicains ont réussi à faire croire aux jeunes que leur parti représentait la cathédrale de la masculinité… C’est ce qui m’énerve d’autant plus dans le refus de Washington de soutenir Platner, car ils passent leurs temps à se demander : “Qu’est-ce qu’on va faire avec ces jeunes hommes en colère ?” Graham a été l’un d’entre eux, il peut les comprendre. »
L’année 2026, avec ses élections de mi-mandat prévues en novembre, sera une étape déterminante pour le Parti démocrate comme pour Fight – qui, en un an, a déjà doublé son nombre de salariés et compte une quinzaine de recrues à travers le pays. L’agence défendra des candidats pompier, médecin ou activiste. Mais une autre bataille politique se jouera : celle pour déterminer l’image de marque du Parti démocrate. Morris Katz croise les doigts : « Nous espérons faire gagner le plus de candidats non traditionnels, de la classe ouvrière, progressistes en 2026, afin de changer l’image du parti et obliger l’élite de Washington à adhérer à cette nouvelle vision. » Avec dans le viseur, évidemment, l’élection présidentielle de 2028.