De Kaag-docu en de Haagse obsessie met beeldvorming

Juli 2017. Middenin het zomerreces stuurt minister van Economische Zaken Henk Kamp een evaluatie van het topsectorenbeleid naar de Tweede Kamer, op dat moment een van de paradepaardjes van het ministerie. De conclusie over het jaarlijks €1 mrd kostende programma is niet mals: het topsectorenbeleid heeft in zes jaar tijd tot te weinig grensverleggende vernieuwingen geleid.

De kritiek ligt gevoelig op EZ, stellen ingewijden tegen het FD. VVD'er Kamp wil de evaluatie graag toelichten in een interview, maar stelt wel een reeks voorwaarden. Zo mogen in het artikel geen andere partijen reageren en wil hij de vrijheid om zijn citaten naar eigen inzicht aan te passen, ook als er geen fouten in staan. Het FD gaat hier niet mee akkoord.

De eisen van Kamp onderstreepten al in 2017 de grote drang bij Haagse communicatieadviseurs en woordvoerders om controle te houden over de beeldvorming rond een minister. Het nieuws deze week over de inhoudelijke bemoeienis van D66 en het ministerie van Buitenlandse Zaken met de VPRO-documentaire over D66-leider Sigrid Kaag was dan ook vooral een bevestiging van die al langer bestaande obsessie op het Binnenhof met beeldvorming.

Champagne in Niger

In de huidige toeschouwersdemocratie, waarin het politiek debat verschuift van Tweede Kamer naar talkshowtafel en sociale media, is de waardering voor en de populariteit van een politicus in toenemende mate afhankelijk van 'het beeld' dat van hem of haar beklijft. Eén onhandige opmerking of gebeurtenis, en een rel in de media is geboren.

De angst op ministeries en bij politieke partijen voor negatieve beeldvorming en electorale schade is dan ook groot, zoals blijkt uit de correspondentie tussen D66, Buitenlandse Zaken en de documentairemakers. Een scene waarin tijdens een werkbezoek van Kaag aan het arme Niger champagneglazen worden ingeschonken, moet daarom worden aangepast. Dat geldt ook voor de fragmenten waarin Kaag op de achterbank van haar dienstauto geen gordel draagt. 'Niemand, noch wij noch jullie als makers, hebben er baat bij dat deze docu de herinnering ingaat als autogordelgate', schrijft D66.

De afgelopen jaren groeide de Haagse afdeling beeldvorming in rap tempo. EenVandaag concludeerde onlangs dat onder het kabinet-Rutte III het aantal voorlichters en communicatiemedewerkers op de ministeries met ruim een kwart is toegenomen, tot 811 fte.

Voetbalstickers

Ook politieke partijen zijn steeds vaker op zoek naar 'beeldvoerders' en 'beeldmakers' die vooral het 'eigen verhaal' van een partij moeten vertellen. Met enige regelmaat komen vacatures voorbij voor contentmakers, online organizers en marketingmedewerkers. De politieke partij als merk, dat politici proberen te verkopen via kekke vlogs, voetbalstickers, eigen televisiejournaals en filmpjes op sociale media.

Het nieuwste instrument in deze pr-machine is de maidenspeech, de eerste toespraak van een Kamerlid in de plenaire vergaderzaal die niet mag worden onderbroken door interrupties van collega-Kamerleden. Voorheen was dit een inhoudelijke speech over het beleidsterrein waarover het Kamerlid het woord voert. De Volkskrant concludeerde onlangs dat 'de inhoud van de maidenspeech aan het veranderen is'. 'Het worden in veel gevallen getuigenissen, ongevraagde presentaties van de eigen afkomst en overtuigingen', breed gedeeld op de eigen sociale mediakanalen.

Zo verhaalde PvdA'er Habtamu de Hoop over hoe hij als baby in de Ethiopische hoofdstad Addis Abeba te vondeling was gelegd, refereerde Forum-Kamerlid Simone Kerseboom aan 'het bloed van Afrikaners dat door mijn aderen vloeit' en sprak VVD'er Daan de Kort over de dag dat hij 'plotseling nagenoeg blind werd'.

Toeslagschandaal

Zo'n persoonlijke toespraak helpt een Kamerlid om een 'publiek profiel' op te bouwen en zijn zichtbaarheid en die van de partij in de media te vergroten, precies wat de kandidatencommissies van politieke partijen vaak verlangen. Onzichtbare Kamerleden, die vooral gericht zijn op het politieke handwerk en het doorspitten van dossiers, verdwijnen vaak snel uit de politieke arena.

Aan die Haagse bezetenheid met beeldvorming zit dan ook een schaduwkant. Een gebrek aan aandacht voor waar het echt om zou moeten draaien in Den Haag: uitvoerbare en juridisch houdbare wetgeving opstellen die bijdraagt aan het oplossen van maatschappelijke problemen. Dit werd pijnlijk duidelijk in de vrijgegeven notulen van de ministerraden over het kinderopvangtoeslagschandaal. Terwijl het schandaal in de loop van 2019 zich in volle omvang ontvouwde, stonk het in de Trêveszaal naar angstzweet. Niet een oplossing voor de gedupeerde ouders had de hoogste prioriteit, maar het beïnvloeden van de negatieve beeldvorming in de media.

Lees het volledige artikel: https://fd.nl/economie-politiek/1390424/de-kaag-docu-en-de-haagse-obsessie-met-beeldvorming