מדיה חברתית, אילוף הסוררת. איך לאלף את המדיה החברתית לצרכי השיווק של החברה? האם ניתן לשלוט במדיה החברתית? השאלה הזאת מטרידה את מנוחתם של חברות וגופים עסקיים שהיו שמחים לרתום אותה לטובתם. האם המאגר האדיר של הלקוחות בפייסבוק יציית למהלך השיווקי? לא בהכרח. זהבית כהן, מנכ"ל תנובה חוותה את נחת זרועה של הפלטפורמה החברתית על בשרה. למעשה, הקריירה שלה נקטעה בגלל תגובות הזעם של הגולשים וחוסר היכולת למצוא מענה אשר יפייס את מאות אלפי הגולשים שהגיבו בחרם על אחד מתאגידי המזון החזקים במדינה

 

שיווק באינטרנט אינו דומה לשיווק במדיה החברתית. זה לא משחק ילדים. האם מדובר בתופעה של גולם הקם על יוצרו? כך לפחות הוא מופיע בתודעתם של חלק ממנהלי שיווק ובעלי חברות. בנק לאומי קטע קמפיין תרומות, בין היתר, בגלל תגובה נזעמת של גולשים. החשש מפני עימות חזיתי שיצא משליטה, הוביל לקבלת החלטה על הסרת את קמפיין התרומות

 

בסרט ג'רי מקגוויאר, קובה ג'וניור מכריח את טום קרוז לחזור על המשפט: "תראה לי את הכסף". הוא חוזר על זה כמנטרה. "היי ג'רי, תראה לי את הכסף". זה מה שעובר בראש למנהלי שיווק ולבעלי חברות רבים. הם רוצים לראות את הכסף במדיה החברתית. הם רוצים החזר השקעה, עכשיו ומיד. גם ג'רי מקגווייאר הבין שמדובר בתהליך. הוא לא יהפוך לסוכן מצליח, עד שלא יתחיל ללמוד את כללי המשחק. האמת היא כואבת, המדיה החברתית, בניגוד למדיה המסורתית, לא עובדת בשביל אף אחד. היא קודם כל משרתת את הגולש ברמת הפרט. גם הגולש נזהר מתוכן שיווקי, ועדיין לא דיברנו על החדרת פרסום לפיד של חברים בפייסבוק אשר מעורר תגובות נזעמות

 

אז איך מאלפים את הדרקון המפחיד של המדיה החברתית ומצליחים לרכב עליו? במילה אחת: "בסבלנות". המדיה החברתית היא כלי אסטרטגי ולא כלי טקטי. כל פלטפורמה מציעה יתרונות וחסרונות. פייסבוק מציע זמינות מיידית בהפקת תוכן, אבל יחס המרה מתסכל וסף גירוי גבוה מאוד מצד הגולשים. חברות, מותגים ועסקים כבר למדו על בשרם שלא כל מהלך שיווק בפייסבוק, מתארגן להצלחה עסקית. שימוש נבון בפלטפורמה של פייסבוק לא מסתכם רק בדף מעריצים. הגולשים לא רוצים שיפריעו להם במהלך השיחה החברתית. כדי להצליח, חייבים להיות מצויידים בסבלנות של גששים במארב חודר. זה לא קורה ביום, גם לא בחודש, ואפילו לא בשנה. הנוכחות בפייסבוק, בתנאי שהיא מתארגנת למהלך חכם, יכולה ליצור אהדה כלפי מותג או מוצר. אבל בפירוש לא מכירה. פייסבוק הוא כלי מצויין להפצת תוכן ומידע, בתנאי שהוא איכותי ורלוונטי לגולשים. כמה פעמים נתקלתם בפרסום ישיר של מוצרים אשר זכה לתגובת דחיה מצידכם

 

המותג לא מעניין את הגולשים. כל מה שאתם מנסים למכור באופן ישיר במדיה החברתית נידון לכישלון מוחלט. את התובנה הזאת, מנהלי השיווק רק עכשיו, מתחילים להפנים. הם מבינים שהמדיה החברתית לא מצייתת בעיוורון מוחלט להצעות החיזור שלהם. הכל בעצם תלוי באיכות החיזור. "דבר אלי בפרחים" מציע השיר המפורסם. גם הגולשים רוצים שידברו אליהם בפרחים. הליך החיזור דורש מיומנות של מאהב לטיני ולא את הזילות והפזיזות המאפיינים ציידי תיירות שבדיות, צרובות משמש קיץ בחופי תל אביב. בניגוד לחיזור הפרימיטיבי של צייד התיירות השבדיות, הגולש מבקש חיזור מבריק ובלתי נשכח. חיזור חסר תקדים. אם תצליחו לראות את העולם דרך עיניו של הגולש ותציעו לו מהלך נדיב ומקורי, סביר להניח שאתם מתחילים להבין את שדה הצייד במדיה החברתית

 

  

בידור מוכר מצויין, אפילו יותר מסקס. בידור והומור מתגלים כמהלך נדיב כלפי הגולשים. הם מדגישים את הנכונות של החברה או המותג להשקיע באיכות חייו של הגולש. אתה תצחק מול המסך, ואנחנו נצחק כל הדרך לבנק. אבל איך בדיוק רותמים בידור לשיווק מהלך במדיה החברתית? התשובה לכך עוברת במילה שירשור פלטפורמות. מה שמתחיל בפייסבוק, ממשיך למיני סייט ייעודי, הכולל תכנים מאתר יו-טיוב ואפשרות למפגש בעולם האמיתי. הימים שבהם עסקים פירסמו בדף מעריצים בפייסבוק וקיבלו התייחסות הם נחלת ההיסטוריה. עם כל הכבוד, העסק או החברה שלכם לא נהנים מהפופולריות של רשת סטארבקס, הנשיא אובמה או מרק צוקרברג. לא נעים לומר, המדיה החברתית לא מחכה לכם. זהו שדה שתצטרכו לזרוע אותו בעצמכם, בתוכן רלוונטי, רצוי בידורי שמשקף את עולם הערכים של החברה או המותג שאתם מייצגים.

 

הגולשים רוצים לחם ושעשועים, בדיוק כמו ברומא. אפליקציה של מחשבוני משכנתא, לא תצמיח תועלת מרובה לבנק. היא לא ייחודית למדיה החברתית. אבל מהלך המזמין זוג נשוי לקבלת משכנתא וליווי מתועד לאורך חמש שנים, בתמורה להנחה חסרת תקדים, ייצור אהדה ברשת ויהפוך את הזוג ל"סוכן סמוי" במדיה החברתית. סף ההתנגדות לצפיה בסרטונים המתעדים את הזוג הנשוי, יהיה נמוך. כך, סביב הזוג הנבחר ניתן יהיה לבנות רשת חברתית של אוהדים בעלי מאפיינים זהים או דומים. הבנק יכול להצטייר במקרה הזה כגורם תומך ולא כגורם מכשיל

 

לסיכום, כדי לאלף את המדיה החברתית, התנאי החשוב ביותר לפיתוח אסטרטגיה רשתית הוא חשיבה ממוקדת בצרכי הגולש/לקוח ולא בצרכי החברה או המותג. זהו חיזור שאמור להוביל לחתונה. חיזור מכבד המתייחס אל הגולשים ברצינות ובכבוד הראוי. כל ניסיון לפעול בצורה פזיזה, עלול להוביל ל"הליך גירושין" כואב ומשפיל. המדיה החברתית היא הטריטוריה של הגולש. היא לא הטריטוריה של המותג, החברה או התאגיד. כל מנהל שיווק שישכיל לפעול בחכמה ומתוך כוונה להשתלב בטריטוריה, יקצור פירות

 

המאמר בחסות: וידאו פוש שיווק באינטרנט