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A beleza ao alcance de todos – e de todas – é a beleza real. Para falar sobre o assunto, ninguém melhor que Fernanda Conejo, gerente de marketing da marca Dove. Nossa entrevistada para o “Especial Mulher” fala da busca para entender como as mulheres vêem a própria beleza. E dos resultados dessa campanha de sucesso mundial.

Bolsa de Mulher - Um dos focos de nossa matéria é a Campanha Pela Real Beleza, que Dove lançou no ar há algum tempo. Ou seja: aceite sua beleza como ela é, não seja uma escrava dos padrões. Esta é uma filosofia da marca Dove?

Fernanda Conejo - Sim. O trabalho de Dove envolvendo uma abordagem diferenciada com relação à beleza começou, no Brasil, em 1992, com campanhas que traziam mulheres reais em testemunhais. O segundo passo da marca foi buscar entender mais sobre como as mulheres viam sua própria beleza. Para isso, foi realizada, em 2004, uma pesquisa global, em dez países, com 3.200 mulheres de 18 a 64 anos. O resultado alarmante mostrava como as mulheres estavam insatisfeitas com a própria beleza e com os padrões estabelecidos pela mídia. Apenas 2% delas, por exemplo, se consideravam belas. Desde então, diversas campanhas da marca trazem mulheres que representam a diversidade de formas, tamanhos e idades, com o objetivo de despertar a discussão sobre o tema.

Qual o conceito que Dove - sendo uma marca de higiene pessoal e cosmética - tem do que costumamos chamar da "ditadura da beleza" ou "ditadura da estética"?

No país em que vivemos, por muito tempo, a beleza vem sendo tratada de uma maneira estereotipada, estabelecendo padrões inacessíveis para a maioria das mulheres. Dove acredita que beleza é algo mais abrangente do que hoje é estabelecido pela mídia e com isso busca reconstruir o conceito de beleza destas mulheres, favorecendo o fortalecimento de sua autoestima.

Qual foi o retorno para Dove (em termos de venda e de imagem de marca) da campanha no Brasil?

O retorno das campanhas de Dove é sempre bastante positivo, uma vez que procuramos entender os anseios das mulheres e trabalhamos para estar cada vez mais próximas delas, gerando lealdade e fidelizando as consumidoras. O retorno em termos de venda é uma consequência desse processo.

Existe a possibilidade de a campanha voltar, mesmo que repaginada, com o mesmo conceito?

O conceito de beleza real é trabalhado hoje em todas as campanhas das categorias em que Dove atua. Todos os filmes trazem mulheres reais como peça-chave da comunicação, quebrando os padrões estéticos estabelecidos pela mídia.

A campanha Dove Pela Real Beleza deu origem ao Projeto Real Beleza, que por sua vez é uma iniciativa para o Programa Dove pela Autoestima. Quantas escolas fazem parte do projeto hoje? E quantas crianças e adolescentes são impactados? Há a percepção de uma mudança de comportamento deles em relação à autoestima?

O Projeto Real Beleza é uma ação de responsabilidade social. O programa foi concebido para atuar de forma efetiva durante a infância e a adolescência, principal período no desenvolvimento da autoestima. Durante os dois primeiros anos de atuação o projeto atingiu, aproximadamente, 12 mil crianças, além de pais e professores. A avaliação de Claudia Siqueira, coordenadora geral do Núcleo de Projetos do Instituto Sidarta, parceiro de Dove na iniciativa, é que o projeto alcançou seu principal objetivo, levando meninas e meninos, escola e família a refletirem sobre uma temática que não habita os espaços escolares e as conversas entre pais e filhos. "Discutir sobre beleza nunca foi prioridade, porém as respostas que temos nos mostram o quanto era necessário e como essas reflexões trouxeram contribuições positivas para todos os envolvidos".

O Estudo Global Dove embasou a campanha quando do lançamento e está disponível no site. Estes dados ainda estão valendo como ponto de estudo para ações e campanhas da marca?

Os dois estudos globais que Dove realizou e que geraram a campanha Dove Pela Real Beleza e o Programa Dove Pela Autoestima continuam embasando diversas ações relacionadas ao tema desenvolvidas pela marca ao redor de todo o mundo.